大型超市的不对称定价行为及其经济效应分析

【摘要】在快速消费品等大多数行业普遍处在供过于求的买方市场时代,商品销售渠道的控制权已成为生产商和销售商争夺战的焦点。大型超市在获得竞争优势后,会利用其处于产业链的主导地位且拥有销售平台的优势,一方面向上游供应商收取各种名目的费用,另一方面通过低价竞争策略争夺更多的消费者。近年来,随着通货膨胀的逐渐升温以及零供冲突的不断上演,零售市场中存在的这种“不对称定价行为”现象是业界争论的一个热点问题,且大多数媒体、企业以及学者都将矛头指向大型超市,认为通道费是物价上涨、零供冲突加剧的“罪魁祸首”。但这些研究基本上是着眼于某一特定的纵向市场结构视角展开的,不能完全反映出不同的渠道控制权配置结构所形成的市场竞争格局及其绩效差异,其研究结论与实际情况有一定的偏差。因此,对超市通道费的形成以及不同纵向市场结构下不同形式的通道费进行理论与实证研究十分必要。本文首先对通道费的收费主体进行界定；其次对通道费的形成机理进行深入探讨；最后综合运用数理模型和实证数据对超市收取通道费的行为进行辩证分析。全文共分为六章。第一章为导论,主要阐述论文的选题背景和研究意义,以及全文的研究内容和框架。第二章为相关概念和理论阐述,开评述了国内外相关文献。第三章为超市通道费形成机理的分析,综合运用产业链、中间商和双边市场等理论,分别从渠道控制权与超市通道费之相互关系；中间商存在的必要性,收取一定额度通道费的合理性；双边市场中的交叉网络外部性导致定价行为的差异性等三方面揭示了通道费的形成机理。第四章为不同纵向市场结构下不同形式的通道费的比较分析,通过构建三个完全信息的动态博弈数理模型,在不断放松假设的情况下,分别对双边垄断、上游寡头下游垄断、上游寡头下游有一主导性超市等三种纵向市场结构下的不同收费行为进行了数理分析,并对这些不同行为结果的经济效应进行了比较分析。第五章为超市通道费行为的实证分析,运用实证数据分析验证前文数理模型研究的结论,并以家乐福及上海华联超市与供应商的通道费争端为案例,对现实生活中的通道费问题进行了剖析。第六章为研究结论和政策建议,在全面分析我国超市通道费的形成机理及其经济效应的基础上,根据研究提出了相应的政策建议。本文的研究结论主要有：1.理论和数理模型研究结果显示,我国通道费的出现是商品经济发展过程中,中间商和平台厂商的出现所带来的必然产物。2.不同形式的通道费在不同纵向市场结构下的经济效应是不同的。固定通道费在三种纵向市场结构下的经济效应主要体现在利润从供应商向大型超市的垂直转移,而对消费者和产业链其他市场主体带来的影响不是很显著；在双边垄断和上游寡头下游垄断的纵向市场结构下,线性通道费只是零售商和供应商之间的另一种利润分配方式,并没有给双方带来实质性影响；而在上游寡头下游有主导性超市的纵向市场结构下,线性通道费会给其他小型零售商和消费者带来损害,此时通道费是大型超市滥用市场势力的结果,应该采取相应措施进行遏制。3.实证数据分析表明,超市在营业收入增加的同时,其销售和管理等费用也在不断增加,这说明超市由于确实存在销售成本,因此获得一定的通道费补偿也是合理的。4.案例分析表明,供应商并不反对超市收取一定额度的通道费,供应商的不满来自于通道费额度过高,名目繁多,且存在太多“暗箱操作”。因此,本文认为应该区别对待不同市场结构下的通道费,而且对通道费采取规范措施的前提是在承认其存在合理性的基础上,再从收费形式和收费额度上进行相应规范。本文的研究结论一定程度上能弥补目前对通道费的片面看法,也能为实践中制定相应的通道费政策提供意见参考。本文的创新点主要有：第一,综合运用产业链理论、中间商理论和双边市场理论分析通道费的形成机理；第二,将通道费的收费主体界定为大型超市,针对性较强；第三,分析比较了三种不同纵向市场结构下不同形式的通道费。
【作者】熊满红；
【导师】郑勇军；
【作者基本信息】浙江工商大学，产业经济学，2013，硕士
【关键词】大型超市；不对称定价；通道费；完全信息动态博弈；纵向市场结构；经济效应；

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